Платежный сервис и геймификация для ритейла

Цифровые разработки калининградского SPAR сегодня признаны не только покупателями сети. На крупнейшей европейской digital-премии Tagline Awards приложение SPAR Калининград «Клуб Друзей» стало лучшим ритейл-приложением и получило «серебро» в общей номинации среди всех мобильных приложений. Кроме того, в одной из номинаций компания получила «бронзу» за кейс с играми, а Smart Kit, на базе которого построено приложение – «бронзу» в номинации сервисов для ритейла.

– Дмитрий, как был запущен платежный сервис Smart Pay в калининградском SPAR? С чего всё началось?

– Изначально разработкой платежного сервиса занималась выделенная команда внутри SPAR. Но мы довольно быстро осознали, что сервис, который мы делаем, может быть полезен не только SPAR, а позволит решить задачу по экономии на эквайринге за счет правильного встраивания оплаты по СБП в клиентский путь в любой другой российской сети. Потом уже появились другие продукты, но началось все со Smart Pay, возникшего как ответ на несправедливые тарифы классического эквайринга для, в первую очередь, региональных сетей. Когда речь идет о розничном бизнесе с миллиардными оборотами, а эквайринг от оборота рассчитывается напрямую, то все эти десятые доли процентов превращаются в десятки, а если говорить про год, то и – в сотни миллионов рублей.

- То есть, по сути, SPAR-Калининград был среди пионеров в этой области?

- Если я не ошибаюсь, калининградский SPAR был одной из первых российских торговых сетей в фуд-рителе, которая запустила на своих кассах оплату по СБП с одним из системно значимых банков. Это был один из первых сценариев с печатью QR-кода на слип-чеке, который нужно было сканировать покупателю и затем в приложении банка подтвердить оплату. О запуске тогда было объявлено на федеральном уровне. Но, к сожалению, в первый месяц работы нового платежного метода обороты по этому методу оплаты составили примерно 5 тысяч рублей, в следующие месяцы ситуация не менялась. Поэтому довольно быстро стало понятно, что СБП в чистом виде «не летит». У SPAR Калининград к тому моменту уже несколько лет как сформировалась большая база лояльной аудитории и крупнейшее по аудитории в регионе мобильное приложение. Мы начали думать о том, как объединить СБП для этой аудитории с привычным для нее клиентским путем. А привычный путь и основное назначение мобильного приложения в розничной сети – это в большинстве случаев до сих пор предъявление виртуальной карты на кассе. Мы подумали: «А что, если покупатель должен не сканировать QR-код, а предъявлять что-то из мобильного приложения, что могло быть основанием для идентификации этого покупателя? И что, если бы это его явное действие давало от него распоряжение на оплату? Но это должно быть не просто удобно для покупателя, но и дешевле для торговой сети».

Но были и трудности: например, проблема с не всегда устойчивым интернет-соединением на устройствах пользователей в магазинах. Как раз из-за нее мы отказались от варианта реализации, при котором пользователю приходилось подтверждать оплату в мобильном приложении торговой сети.

Выбрано было другое решение, которое выразилось как раз в формате QR present. Осенью 2021 года мы осуществили первую наземную транзакцию с помощью нашего сервиса, который назвали Smart Pay. В Калининграде с самого начала было принято решение продвигать его под брендом, который рифмуется с «Клубом Друзей» – названием программы лояльности в мобильном приложении SPAR, и с Калининградом. Затем была mMVP версия – оплата в столовой для сотрудников в центральном офисе SPAR. В силу той технологии, которая была выбрана под капотом на базе СБП, мы еще некоторое время ждали, пока все банки добегут до присоединения к ней и выполнения соответствующих стандартов НСПК. В начале 2022 года произошел запуск на friends&family, затем в июне того же года мы начали постепенно открывать доступ к сервису в мобильном приложении торговой сети обычным пользователям, и еще через месяц осуществили технический запуск, когда сервис стал доступен абсолютно всей аудитории приложения. Мы исследовали поведение первых пользователей, вели работы по отладке и продуктовым улучшениям, а в декабре 2022 года произошел полноценный запуск с рекламной поддержкой и в собственных, и во внешних каналах.

- В какой мере запуск Smart Pay повлиял на рост клиентов SPAR Калининград?

- За год к сервису присоединилась практически половина активной аудитории мобильного приложения, которая составляет порядка 250 тысяч. И из них еще практически 50 % существенно продвинулись по сценарию подключения. Следует сказать, что в первой версии сервиса этот процесс был не самым простым, он состоял из авторизации с подтверждением номера телефона кодом из SMS, и упрощенной идентификации счета, который создавался вслед за этим подтверждением. В качестве счета использовалось электронное средство платежа. Как раз для того, чтобы использовать СБП для его пополнения, и нужно было пройти упрощенную идентификацию, включавшую в себя заполнение данных паспорта, а это достаточно чувствительно: они не всегда находятся под рукой или в памяти пользователя. Поэтому здесь часть воронки срезалась, но даже несмотря на сбои в работе межведомственного сервиса, который обеспечивает проведение упрощенной идентификации для кредитных организаций, десятки тысяч людей не просто заполнили все данные, но и успешно прошли проверку.

Пользователи, прошедшие упрощенную идентификацию, привязывали к сервису счет в банке, для того чтобы было удобно платить на кассе: достаточно было при запросе перевода на электронное средство платежа, поставить в приложении банка, из которого перевод осуществлялся, галочку «переводить себе без подтверждения». Это давало возможность почувствовать то волшебство на кассе, когда покупатель приходит, выкладывает товары на ленту, кассир, как обычно пробивает их и сканирует карту программы лояльности – и всё, через несколько секунд без каких-либо дополнительных действий со стороны покупателя, печатался чек. Сегодня уже порядка 55-60 % покупателей предъявляют именно виртуальную карту в мобильном приложении. Покупатель показывает кассиру экран телефона, на котором QR-код, в котором несколько больше данных, чем просто номер карты лояльности, но клиентский путь это никак не меняет. Важно, что при считывании этого QR-кода, касса автоматически понимает, что оплата будет с использованием именно этого способа. После того как все товары пробиты, и после того, как касса рассчитала сумму скидок и бонусов, происходит запрос в наш процессинг. Если денежных средств у покупателя, на том счете, который был привязан к Smart Pay, достаточно – через несколько секунд мы возвращаем ответ о том, что платеж прошел. Никаких других действий, по подтверждению этого платежа покупателю совершать не нужно, интернет на его устройстве не нужен, потому что данные для формирования QR-кода загружаются заблаговременно в нужном количестве. Отметим, что для пользователя устройств Apple, мы вернули саму возможность платить телефоном, и делать это быстро. Мы специально делали замеры, сколько времени занимает обслуживание на кассе от первого сканирования товара до печати чека на идентичной по составу товаров покупке. Самый долгий путь с оплатой СБП – с печатью на слип-чеке, затем наличные, потом безналичный платеж с использованием карты, и, наконец, Apple Pay, Google Pay платеж с помощью телефона. Позднее с оплатой по СБП через наш сервис мы смогли сравняться по времени с оплатой бесконтактным платежным сервисом внутри телефона.

- Каковы были главные сложности при внедрении этой технологии?

- У этой замечательной истории было два минуса. Про первый я рассказал – не самая простая процедура подключения. Мы довольно много времени потратили на то, чтобы сделать ее гораздо проще, чем она была в первой версии. Но оптимизация на нашей стороне каких-то не самых обязательных шагов все равно блокировалась. Во-первых, количеством и чувствительностью данных, которые пользователь должен был передать сервису для последующей обработки банком-партнером. Во-вторых, – тем, что государственные информационные системы, к которым обращается банк-партнер, эти данные обрабатывают нестабильно.

Другой проблемой было то, что используемый в платежном сценарии СБП me2me-pull, изначально предназначен для перевода физического лица самому себе, а не для оплаты покупок. Поэтому стандарты скорости обработки транзакций, которые есть у НСПК для банков участников СБП, несколько мягче по сравнению с той скоростью, которая нужна на кассе, особенно в фуд-ритейле. Поэтому определенная доля транзакций происходила дольше, чем нам хотелось.

Летом 2023 года у нас началась активная разработка по внедрению еще одного сценария СБП, в разное время называвшегося «подпиской», «рекуррентом», а на сегодняшний день – «привязкой счета». В октябре мы начали его активно тестировать, сначала так же на сотрудниках компании. В ноябре осуществили такой же тихий технический запуск, когда сервис стал доступен всем вновь подключающим его пользователям. В декабре мы перешли к активной маркетинговой кампании. Почему все гораздо более оптимистично? Потому что в новом сценарии мы не создаем нового счета пользователю, а значит, и не должны проводить упрощенную идентификацию этого счета. Стал более линейным сценарий взаимодействия с приложением банка по подтверждению привязки по сравнению со сценарием с me2me. Целевое время по активации сервиса сократилось с 2 минут до 15-20 секунд.

При этом конфигурация сервиса, к которой мы придем в первом квартале 2024 года, будет следующей. Сначала пользователь активирует платежный сервис через сценарий привязки. А затем, если торговая сеть его мотивирует и у него есть желание получать дополнительное поощрение от ритейлера, он может, как это было в первой версии, поверх привязки счета создать счет внутри сервиса, пройти упрощенную идентификацию и привязать к этому счету счет в другом банке. В рамках этого сценария пользователь сможет подключить автопополнение счета для того, чтобы снизить риски длительного ответа на запрос пополнения от банка покупателя во время обслуживания на кассе.

- Что делает SPAR-Калининград в плане развития технологий сегодня?

- Сегодня мы активно запускаем новую версию Smart Pay в SPAR Калининград. Ожидаем увидеть уже к концу первого квартала, на фоне маркетинговой кампании, долю в обороте платежного сервиса на уровне 5 %, а к середине года преодолеть планку 10 %. Помимо удобства для покупателя или ускорения обслуживания на кассе, это потенциально может позволить торговой сети экономить существенные суммы расходов на эквайринг. В мобильное приложение сервис встраивается с помощью реализованного для каждой из мобильных платформ SDK. Чтобы сервис заработал у торговой сети, нужна также интеграция с кассовым программным обеспечением, например, сейчас интеграция с сервисом уже есть в базовой поставке Set Retail 10 как для линейных касс, так и для касс самообслуживания. Мы занимаемся интеграцией и с другими кассовыми решениями.

Второй продукт – это конструктор мобильных приложений для ритейла Smart Kit. Продукт родился на фоне развития цифровых сервисов, которые за пару лет сложились вокруг SPAR Калининград. Smart Kit это набор усовершенствованных, взаимодополняемых модулей, которые, в свое время, были выделены в мобильном приложении «Клуб Друзей», а сегодня могут быть собраны в самых различных конфигурациях. Некоторые из этих модулей сугубо технические, другие связаны с системой лояльности, с взаимодействием с покупателем по различным сценариям программ лояльности, некоторые – с маркетинговыми коммуникациями. Еще один набор модулей позволяет ритейлеру запустить собственную службу доставки на базе супермаркетов.

Smart Kit – это десятки гибких инструментов, которые можно в разных сочетаниях конфигурировать между собой. Мы предлагаем его сегодня торговым сетям, которые не могут себе позволить разработку большого приложения с нуля. Или не хотят либо не готовы тратить много времени и денег на то, чтобы прийти к тому же уровню взаимодействия со своей аудиторией, к эффективным способам монетизации аудитории, как это в свое время сделал SPAR Калининград. Важно и то, что мы предоставляем не только модули для клиентского приложения, но и отдельное приложение для сборщиков и курьеров.

Я уже немного говорил о том, что «Клуб Друзей» в Калининграде – одно из самых популярных мобильных приложений. Если говорить в целом про коммерческие приложения, то «Клуб Друзей» SPAR Калининград точно является самым масштабным из приложений местных калининградских брендов. По нашим оценкам он входит в ТОП-2 среди жителей региона, среди приложений российских брендов.

В Smart Kit мы постарались найти компромиссный вариант между быстрым запуском предготового решения, в которое, конечно, нужно внести определенную кастомизацию на уровне айдентики и на уровне, собственно, выбора того оптимального набора функциональности, которая отвечает на задачи конкретного заказчика. К инсталляционным работам относится также и интеграция с внешними для приложения системами, которыми пользуется заказчик, если базовые интеграции не покрывают ту кастомизацию, которая порой требуется. В целом, такой подход позволяет нам выпускать базовые версии приложения в течение 2-3 месяцев с момента подписания контракта. Срок может быть больше, если приложение сложнее, но здесь мы всегда говорим клиентам, что в случае с многофункциональным приложением, лучше выделить несколько релизов и постепенно предлагать новые функции своему покупателю, для того чтобы он постепенно разбирался и вовлекался в новые механики и опции. Кроме того, каждый релиз с новым функционалом – это хороший информационный повод для коммуникации с покупателями.

После запуска приложения происходит предоставление сервиса по модели SaaS (облачная модель предоставления программного обеспечения), по подписке. Подписка включает лицензионные права, которые не привязываются ни к магазинам, ни к аудитории, а зависят от того функционала, который был выбран заказчиком. Кроме лицензионных прав, подписка включает базовую техническую поддержку, гарантию по исправлению каких-то проблем, если вдруг они возникают у клиента, а также хостинг решения. Здесь мы снимаем с IT-службы ритейлера головную боль, связанную с поддержкой, хостингом и администрированием мобильного приложения. И, конечно, подписка предполагает автоматическое бесплатное обновление тех модулей, которые уже востребованы заказчиком. В то же время гибкая модульная архитектура решения позволяет в любой момент добавить в используемое данной конкретной торговой сетью приложение новые модули.

- Как вы работаете с геймификацией приложений?

- Мы выделяем геймификацию в отдельный набор модулей не только потому, что люди любят играть в игры (по наши наблюдениям, 30-50 % аудитории в масс-маркете готовы играть в приложение торговой сети). Мы предлагаем встраивать внутрь приложения казуальные игры, которые решают сразу несколько задач. Они привлекают пользователя в приложение и обеспечивают более долгий сеанс взаимодействия с ним. А если пользователь часто и надолго заходит в приложение, то повышается количество контактов с той информацией, которую хочет донести до него ритейлер. А маркетинговые сообщения можно встраивать в сами игры. Еще одна интересная опция – это возможность сжечь бонусы покупателя в бонусной программе лояльности, «продавая» внутри игры за бонусы различные бустеры и дополнительные попытки. С другой стороны, пользователь может играть не только для развлечения, но и ради призов. Это тоже могут быть электронные купоны, промокоды, поощрения от торговой сети для покупателя, которые, в свою очередь, могут подсветить важное, требующие продвижения категории товаров и обеспечить более частую возвращаемость покупателя в магазины, повысить его средний чек. Аудитория, которая выигрывает эти призы, действительно улучшает свое поведение по сравнению с обычными участниками программы лояльности.

Другой класс игр помогает автоматизировать и сделать более интересным проведение стимулирующих активностей, когда торговая сеть запускает акции с поощрениями в виде шансов получения ценного приза. Так, например, SPAR Калининград разыгрывает айфоны и крупные денежные призы среди покупателей, которые совершают покупки на сумму от определенной или покупают товары спонсора.

Еще одна разновидность геймификации: в прошлом году мы разработали для коллег из SPAR акцию, которая называлась «Лучшая школа – народный выбор». Это история про безусловную лояльность, про социальную активность. Когда покупатели выполняли определенные условия по своим покупкам и получали за них голоса, то могли отдать в приложении эти голоса за ту школу, которой они хотели подарить самый большой и красивый выпускной в регионе, звание «Лучшей школы» и денежный сертификат от SPAR. Здесь самым главным и интересным фактором было соревнование локальных сообществ, которые организовывались вокруг школ. И это история про настоящую лояльность к бренду, к его социальной роли, которая, наверное, стоит дороже любых монетарных лояльностей.

Также сейчас мы активно разрабатываем несколько новых механик, которые сочетают наиболее эффективные практики из тех, которые мы запускали неоднократно, целыми сезонами. Мы рады предлагать нашим клиентам игры, потому что это та самая монетизация аудитории, тот самый ответ на вопросы CEO, CFO и собственников «Зачем нужна лояльность?», «Зачем нужно мобильное приложение?». Игры одновременно хорошо возвращают инвестиции в приложение, в котором уже есть достаточная аудитория, и позволяют быстрее наполнить аудиторией вновь запускаемое приложение. Поэтому не обязательно ждать год или два, пока пользователей станет много, чтобы проводить такого рода активности.